Homens compram, mulheres vão as compras

Elas se sentem felizes dando voltas e mais voltas por entre coleções dispersas de roupas e acessórios incursionando, subitamente, pelo departamento de sapatos. Vão deslizando rapidamente por escadas rolantes de vidro deixando para trás um piano de cauda. De repente, borrifam sobre o corpo uma amostra de perfume a caminho, talvez, de uma compra. Para os homens, comprar é uma missão. Eles entram em uma loja qualquer para comprar um item específico e vão embora o mais rapidamente que puderem.
Em um estudo intitulado "Homens compram, mulheres vão às compras", pesquisadores do Projeto de Varejo Jay H. Baker, da Wharton, constatou que as mulheres reagem de forma mais intensa do que os homens ao contato pessoal com os vendedores. Os homens estão mais inclinados aos aspectos utilitários — se há onde estacionar, se a loja dispõe do produto no qual estão interessados e se as filas do caixa são muito grandes. A preocupação da mulher com a gestão do lar persiste apesar de suas várias atribuições profissionais. Essa responsabilidade contribui para que a mulher tenha uma percepção mais aprofundada da experiência de compra e cultive expectativas mais ambiciosas. Por outro lado, depois de várias gerações terem delegado à mulher a responsabilidade da compra, o interesse do homem pelo tema atrofiou.
Homens e mulheres apresentam também reações diversas em relação aos vendedores. Para o homem, a ajuda do vendedor na hora de encontrar o produto desejado é de extrema importância; em segundo lugar vem o empenho do vendedor em apressar o máximo possível sua passagem pelo caixa. Para a mulher, a lealdade à loja depende do grau de familiaridade que o vendedor demonstra em relação aos produtos disponíveis, além de sua habilidade em indicar produtos que sejam mais adequados ao consumidor. Também segundo a pesquisa, as mulheres valorizam o vendedor que as fazem sentirem-se importantes.
O varejista poderá recorrer às descobertas do estudo para adequar seus serviços de tal forma que contribuam para a ampliação do volume de vendas. Se tratarmos homens e mulheres de formas diferentes, as chances de sermos mais bem-sucedidos serão maiores.
A comunicação é peça fundamental no esforço de atingir a consumidora. É preciso que os vendedores saibam se o consumidor está atrás de algo que pretende adquirir com a renda de que dispõe, como cosméticos, ou de um produto mais crítico e mais difícil de entender — como um remédio que não necessita de receita. Para ajudar o consumidor é preciso recorrer a estilos distintos de comunicação. Os vendedores devem ser treinados a reconhecer as dicas passadas pelo consumidor e a reagir a elas.
As mulheres gastam 4 trilhões de dólares anualmente e respondem por 83% dos gastos do consumidor americano, o que corresponde a dois terços do produto interno bruto do país.
O comportamento subjacente que dá forma à experiência de compra de homens e mulheres — em que as mulheres se fixam mais na experiência e os homens na missão — não cai no esquema estereotipado sexista da mulher como ser mais emotivo e mais fraco. O fato é que homens e mulheres entram em uma loja porque desejam comprar alguma coisa, só que elas querem comprar mais coisas do que eles. Elas querem mais contato pessoal, mais olho no olho. Eles querem respostas rápidas, enquanto elas buscam suporte e colaboração durante o processo de compra. O Instituto Baker indica que o vendedor tem papel fundamental nas operações de varejo, porque eles constituem um fator diferencial em relação à concorrência na disputa pela participação de mercado.
O vendedor, no fim das contas, tem de ser alguém polivalente. É preciso que seja uma pessoa que seduza o cliente, ágil, e que eduque a clientela