Empresa Voltada para o Mercado II

Uma das principais orientações do marketing é a de tratar cada característica de mercado da forma mais próxima. Desenvolvem produtos adequados a cada mercado, investem em mídia segmentada e procuram falar a linguagem típica de cada região onde atuam. Esta é a principal razão do sucesso de um grande número empresas. Contudo esta regra simples e amplamente absorvida pelas empresas não se aplica à estrutura comercial. Continuamos vendo a existência de organizações comerciais que primam pela uniformidade. Quando verifico o funcionamento comercial de inúmeras empresas constato que dois pontos ficam explícitos: A empresa delega à sua força de vendas o contato com o mercado e os principais executivos estão afastados do processo de negociação direta com os clientes. Estes aspectos são fundamentais para identificar se uma empresa é voltada para o mercado ou não. Quando a empresa tem a expectativa de que os vendedores resolvam todos os problemas de comercialização está abrindo mão da sua atividade fim que é "conhecer as peculiaridades do mercado em que atua para mover-se rapidamente frente as contínuas modificações propostas pelos clientes, concorrentes e novas tecnologias". Se os principais executivos não participam direta e ativamente da negociação com os clientes estão, não só "deixando de formar o vínculo necessário entre cliente e fornecedor" mas principalmente "perdendo a oportunidade única de identificar quais as dificuldades que a equipe de vendas enfrenta no mercado". Esta situação se agrava quando são utilizados representantes comerciais. Este profissionais tem como seu maior patrimônio o relacionamento com os clientes e são também empresários que procuram minimizar custos operacionais e maximizar os resultados. Portanto há um conflito de interesses entre a empresa que sabe da necessidade de ampliar o atendimento ao cliente e o representante que não tem interesse em aumentar seus custos (visitas) para o mesmo retôrno.

A estrutura convencional encontrada é: Diretor Comercial, gerente de vendas, supervisor e vendedores. Este formato uniforme não atende mais as particularidades de cada mercado, não permite um atendimento diferenciado aos melhores clientes e é obstáculo sério à nova dinâmica comercial que está acontecendo no mercado. O grau de concentração de compradores em andamento principalmente no varejo, as fusões entre empresas industriais, de serviço e bancos, reduz substancialmente o número de "player's" no mercado. Segundo um cliente meu "é briga de cachorro grande, poucos contra poucos".

Manter uma estrutura de vendas tradicional atuando neste cenário é caminho direto para o fracasso.

Tornou-se urgente reorganizar as formas de acessar o mercado. A utilização das estruturas convencionais já não atende as demandas dos clientes e das próprias empresas. É preciso tratar cada segmento de mercado pelas suas características próprias, é fundamental conhecer os critérios de compra de cada organização e fazer a abordagem comercial levando em conta estes critérios. Necessitamos remodelar as formas como os clientes são abordados. Todos na empresa devem ter clientes próprios, trabalhar como vendedores. As empresas que já utilizam esta modelagem tem obtido resultados compensadores. O diretor comercial deve ter um grupo de clientes diretos, trabalhar como vendedor junto a estes clientes, "sentir" o processo da venda. Da mesma forma gerentes e supervisores devem atuar como vendedores junto a um grupo selecionado de clientes.

Aliando a experiência com a prática no mercado os executivos podem contribuir de forma decisiva para melhorar os resultados da empresa. Se você é um executivo da área comercial, financeira ou industrial procure lembrar qual foi a última vez em que trabalhou como "vendedor" da empresa, em que do seu desempenho dependeu o fechamento de um negócio.